Chatbot Advertising: Koah Measures What Works and What Doesn't

По данным Wired, Anthropic продолжает держаться обещания, которое дала в своей рекламе Super Bowl в этом году: Claude останется без рекламы. В недавней заявке компании на IPO возможность продажи рекламы для заработка на ИИ-чат-боте даже не упоминается. Удержаться на этой позиции легко, когда на счетах около 112 миллиардов долларов от инвесторов. Индустрия чат-ботов, однако, может счесть продажу рекламы необходимой, чтобы покрыть высокие расходы на генерацию ответов ИИ. OpenAI уже полностью в этом процессе: с момента появления рекламы в ChatGPT в феврале её размещают более 100 000 клиентов. На прошлой неделе Google расширила рекламу в своём поисковом чат-боте AI Mode ещё на 10 стран помимо США и заявила, что пользователи «находят её очень релевантной». Рекламодатели далеко не в восторге от опыта, но ожидают, что он улучшится. Реклама особенно важна для долгосрочной жизнеспособности нишевых платформ чат-ботов, которые не могут рассчитывать на такой же объём венчурного капитала, как ведущие ИИ-лаборатории, или на огромные доходы техногигантов. Журналист недавно поговорил с Koah Labs, одной из нескольких новых компаний в сфере рекламных технологий, ориентированных на ИИ-сервисы. Базирующийся в Сан-Франциско стартап заявляет, что размещает рекламу более чем в 200 приложениях, среди которых DeepAI, предлагающий инструменты для творческих запросов, и Liner, который специализируется на предоставлении ссылок на источники в ответах ИИ. Среди клиентов Koah бренды вроде телемедицинского гиганта Hims и сервиса доставки цветов UrbanStems. У Koah рекламодателей в десять раз меньше, чем у OpenAI, однако генеральный директор Nic Baird считает, что компания получает хорошее представление о том, что работает, а что остаётся неясным, по мере того как чат-боты вытесняют традиционные поисковые системы, и о том, что их рост будет означать для пользовательского опыта с ИИ. По словам Baird, объявления, созданные частично ИИ, а не полностью человеком, приносят вдвое больше кликов. Точно объяснить причину сложно, но, вероятно, рекламный текст, написанный ИИ, кажется более естественным рядом с ответами ИИ-модели. Поскольку объявления Koah опираются на сведения о продукте и изображения, предоставленные рекламодателем, пользователи, по-видимому, не сталкиваются с галлюцинированной ИИ и ошибочной информацией. Однако некоторым рекламодателям, например производителям лекарств, государство предписывает, что они обязаны или не вправе говорить в рекламе. По словам Baird, такие компании по умолчанию сохраняют больше человеческого контроля над объявлениями, и результаты у них слабее. Скучные или навязчивые объявления могут отпугнуть пользователей, поэтому ответственность за поиск золотой середины лежит на рекламных технологических компаниях: реклама должна быть интересной пользователю, но не пугать осторожные бренды. Найти такой баланс может быть сложнее, когда человек исключён из процесса. По запросу «помощь со стрессом» в Google, вероятно, будет показана реклама психотерапевтов. По мнению Baird, чат-боты могут быть креативнее. Например, реклама спа-салонов хорошо работала в сети Koah после запросов пользователей, связанных со «стрессом». Ключевое отличие, по словам Baird, в том, что Koah может подбирать и адаптировать объявление, учитывая «не только запрос или поиск в Google, но и ответ ИИ-платформы, который отражает контекст всего предыдущего разговора». Кроме того, запросы к чат-ботам обычно как минимум вдвое длиннее поисковых, что даёт Koah больше информации для подбора релевантной рекламы. Baird утверждает, что пользователи привыкли переходить между несколькими темами в ходе беседы с чат-ботом, поэтому они могут быть восприимчивее к смежной рекламе, чем в традиционном поиске. Koah сообщает, что пользователи кликают примерно по 3 процентам объявлений, что примерно соответствует показателям более зрелой системы рекламы Google. Когда Koah нужно показать объявление, компания обычно получает всю историю разговора пользователя до этого момента, чтобы лучше подбирать контент. Традиционные поисковые запросы обычно ищут конкретную информацию, а люди нередко используют чат-боты не только как собеседников, но и как доверенных лиц. Неясно, согласятся ли пользователи на компромиссы в вопросах приватности, которые несут персонализированные рекламные объявления в чат-ботах, по мере их распространения. Baird говорит, что Koah обезличивает получаемые запросы и хранит их в деидентифицированном виде, однако подробнее о сборе и хранении данных он комментировать отказался. Признавая, что персонализация может стать навязчивой, он утверждает, что технология выгодна и пользователям, и рекламодателям по мере её развития. Несекретная информация о беседах с чат-ботом, например, может определять персонализированное содержание страницы, которая открывается после клика по объявлению. Возможно, человек проявлял интерес к конкретной функции или ИИ-модель не упомянула какой-то недостаток конкурирующего продукта. Рекламодатель может восполнить этот пробел. Данных о том, хотят ли люди таких персонализированных страниц, у Koah нет, однако технологическая индустрия давно утверждает, что люди предпочитают рекламу, которая кажется релевантной. История разговоров также может быть полезна рекламодателям, когда Koah включает ретаргетинг, то есть повторный показ объявления тому же пользователю. По оценке Koah, один из четырёх запросов к чат-ботам о ритейлере или бренде связан с возвратом, обменом или другой проблемой поддержки. Baird считает, что чат-боты дают рекламодателям возможность решать вопросы, которые можно назвать «успехом клиента», что сложно повторить где-либо ещё. Он ожидает, что производители и ритейлеры со временем начнут нацеливать рекламу на разочарованных клиентов, чтобы напоминать им о гарантиях, подключать их к поддержке через ИИ и, возможно, отводить от более дорогого обращения в службу поддержки. Ответ ИИ-чат-бота может дать пользователям схожую помощь, но покупка рекламы гарантирует, что компания донесёт своё сообщение. В идеале пользователи быстрее получают решение, которое их устраивает. В худшем случае рекламный бюджет потрачен впустую, а потребитель становится ещё более раздражённым. Ни одно из приложений, где Koah сейчас показывает рекламу, не предлагает ИИ-агентов, которые могут самостоятельно делать покупки. Однако такие приложения, как Instinct и Muse от Meta, начинают брать на себя покупки для некоторых пользователей. Гендиректор Meta Марк Цукерберг недавно заявил, что Muse может стать крупнейшим источником выручки компании, но предположил, что доход будет приходить от комиссий за транзакции, а не от рекламы. Это не означает, что реклама будет полностью исключена из заказов, которые обрабатывают боты. Первые исследования показывают, что реклама может влиять на ИИ-агентов. Baird ожидает возможности предоставить «лучшую из возможных рекомендаций для агента пользователя», которая будет сочетать хорошую скидку и по-настоящему релевантный товар, а также простой цифровой путь к покупке. По словам Baird, чат-бот должен «абсолютно ясно» сообщать агенту, какой контент спонсируемый, иначе он рискует потерять доверие пользователей. Также возможно, что рынок рекламы в чат-ботах сойдёт на нет до того, как получат распространение агенты, если больше разработчиков ИИ примут позицию Anthropic. Кевин Баражона, гендиректор DeepAI, говорит, что реклама приносит ощутимый доход, однако он не привержен ей, поскольку опыт пока не кажется правильным с точки зрения приватности, дизайна и не только. «Не думаю, что реклама работает особенно хорошо для кого-либо», — говорит он. Материал подготовлен нейросетью на основе оригинальной публикации. ИИ может ошибаться в деталях (цифры, имена, даты, цитаты) — для важной информации сверяйтесь с первоисточником.