Представим обычную деловую ситуацию: у предпринимателя намечается встреча с потенциальным партнером или инвестором и он решил узнать, с кем предстоит иметь дело. Как это выглядело пару лет назад? Открываешь Google, листаешь соцсети, посмотрел пару статей, интервью. Потратил один-два часа. Вот и сложилось мнение. Сегодня же достаточно спросить у ChatGPT или любой другой нейросети: «кто этот человек?», «чем занимается компания?», «были ли вокруг нее скандалы?». И за несколько секунд получаешь ответ. Вот тебе и факты, и биография, и ссылки на публикации. Если заморочиться с промтом: еще и оценка деловой репутации готова. Все выглядит, на первый взгляд, убедительно. Но проблема в том, что убедительный ответ не обязательно достоверный. Искусственный интеллект может легко перепутать людей, использовать устаревшие сведения, приписать компании чужие достижения или просто сделать неправильный вывод. Но первое впечатление уже сформировалось. И далеко не каждый будет проверять, откуда та или иная информация и насколько она правдива. А я напомню, речь о потенциальном партнере (!), значит риски высоки. Это здесь возникает одно из самых серьезных изменений в сфере репутационного маркетинга, которое мы уже не можем не замечать. Между человеком и его публичной репутацией появился ещё один посредник – искусственный интеллект. Но осознает ли бизнес риски последствий, слепо доверяя нейросети? Мне кажется, пока нет. Материал подготовила Назым Жангазинова – эксперт в сфере стратегических коммуникаций и репутационного менеджмента, основатель агентства Renome. Не открою секрет: ИИ сделал нас ленивее. Зачем самому переходить по ссылкам, сравнивать и изучать разные точки зрения, формировать собственное мнение? Если можно доверить это «умному» помощнику, который всегда под рукой. Да, и поисковая выдача сегодня все чаще заставляет сомневаться в объективности. На неё влияют SEO, рекламные бюджеты и качество информационного присутствия. К примеру, Google развивает AI Overviews – генеративные ответы, которые поисковик выдает первой строчкой. По данным компании, в 2026 году месячная аудитория этого инструмента превысила 2,5 миллиарда пользователей. Причём нередко это уже не просто подборка фактов, а определенная интерпретация. В этом и заключается принципиальное отличие человеческого интеллекта перед искусственным. Когда перед нами десять ссылок, мы понимаем – нужно самостоятельно разобраться в информации. Когда перед нами готовый аналитический ответ, возникает ощущение, что эта работа уже проделана. Хотя в действительности ответ может сочетать и достоверные сведения, и устаревшую информацию и ошибочные предположения. Поэтому вопрос уже не только в том, что о компании написано в интернете. Не менее важно, какие сведения искусственный интеллект найдет и как он их интерпретирует. Традиционные медиа теряют влияние... Или нет? Давайте честно: сколько раз мы слышали подобные прогнозы? Сначала из-за социальных сетей, затем из-за блогеров, теперь из-за искусственного интеллекта. Однако в репутационном менеджменте сегодня наблюдается обратный эффект. В декабре 2025 года аналитическая компания Ahrefs опубликовала исследование 75 тысяч брендов. Оно выявило заметную корреляцию между публичными упоминаниями компаний и их видимостью в ответах генеративных поисковых систем. Это не означает, что публикация в определённом СМИ гарантирует появление в ответах ChatGPT. Но для коммуникационной индустрии это важный сигнал. Публичное информационное присутствие становится активом, значение которого выходит за пределы традиционных медиаохватов. При этом я бы не переоценивала количество публикаций. Десять перепечаток одного пресс-релиза вряд ли дадут столько же содержательной информации, сколько одно хорошее интервью, в котором предприниматель объясняет, как устроен его бизнес, какие проблемы он решает и каких результатов достиг. ИИ не располагает какой-то закрытой базой знаний обо всех предпринимателях и компаниях. Его ответы формируются на основе информации из доступных интернет-источников. Если о компании есть аналитические материалы, отраслевые исследования, комментарии руководителей, у системы больше возможностей составить относительно полную картину ее деятельности. Если же публичный след ограничивается поздравлениями, фотографиями с форумов и однотипными пресс-релизами, информации для содержательного анализа значительно меньше. В современной коммуникационной стратегии сегодня все чаще встречается термин Generative Engine Optimization, или GEO. По сути, речь идет о том, насколько информация о компании доступна и релевантна именно для генеративных поисковых систем. Но здесь крайне важно не повторять старые ошибки SEO. Помните, когда компании пытались искусственно заполнить интернет позитивными публикациями? Теперь может возникнуть желание разместить как можно больше материалов для нейросетей, чтобы ChatGPT начал воспроизводить нужную версию корпоративной биографии. Но эти генеративные системы устроены сложнее: результат зависит от конкретного запроса и доступной информации. А у разных моделей используются разные источники, поисковые механизмы и принципы формирования ответов. Поэтому я бы рассматривала GEO не как инструмент манипулирования алгоритмами, а как дополнительное направление репутационного менеджмента. Его задача – достоверное и содержательное представление компании в цифровом пространстве. Ниже подготовила 7 правил управления репутацией в эпоху ИИ Начните с небольшого эксперимента. Откройте ChatGPT, Claude или Gemini и задайте одинаковые вопросы о себе или своей компании. Кто вы? Чем занимаетесь? Какие проекты реализовали? Кто ваши партнеры? Какова ваша деловая репутация? Какие спорные ситуации упоминались в публичном пространстве? Сравните ответы и обязательно проверьте источники. Вполне возможно, выяснится, что некоторые профессиональные достижения вообще не представлены или устарели данные о руководителе, структуре бизнеса. Конечно, такой аудит не даёт объективной оценки репутации, но подсветит информационные пробелы и ошибки, с которыми может столкнуться потенциальный партнер. Одна из давних проблем коммуникационного рынка – стремление измерять результат количеством размещенных материалов. Но количество ≠ качество. На мой взгляд, каждая публикация должна решать конкретную задачу: объяснять компетенции компании, демонстрировать результаты, раскрывать экспертизу руководителя или давать аудитории новую информацию. Для казахстанского бизнеса такими площадками могут быть Digital Business, Tengrinews, Forbes Kazakhstan, WeProject, Bes.media и другие профильные отраслевые издания. Разумеется, универсального списка СМИ, которые гарантированно учитывает ChatGPT, не существует. Выбор площадки должен зависеть от аудитории, редакционной репутации, содержания материала и его доступности для поиска. Хорошая аналитическая статья иногда может принести репутации больше пользы, чем десятки формальных новостей. Предположим, предприниматель хочет позиционировать себя как эксперта в промышленности, но в открытых источниках – только участие в форумах, награждениях и благотворительных мероприятиях. И, к сожалению, такие публикации совсем не раскрывают его профессиональные компетенции. Здесь хорошо сработают материалы с его экспертным мнением о производственных процессах, инвестициях, технологиях, экспортных перспективах. Если речь о финансовом секторе – делиться профессиональной аналитикой. Если о политических коммуникациях – разбирать электоральные процессы, общественные настроения и институциональные изменения. Экспертная репутация формируется постепенно. И чем больше у нее фактических подтверждений, тем проще ее оценивать как людям, так и поисковым системам. Звучит может быть слишком банально. Но поверьте, очень часто солидные компании допускают эту репутационную ошибку – просто забывают обновлять данные о себе. И крайне важно делать это регулярно. Поэтому проверьте официальный сайт, описания проектов и информацию на сайтах партнёров. Биографии руководителей, особенно тех, кто редко появляются в публичном пространстве. Устаревшие должности, противоречивые даты, неточные сведения могут создавать путаницу. Если на корпоративном сайте указана одна информация, в интервью другая, а в LinkedIn третья, то искусственный интеллект может выбрать неактуальную версию. Репутация формируется не только через статьи в СМИ. Интервью, подкасты, видеовыступления, профессиональные конференции и публичные дискуссии также раскрывают экспертизу. В исследовании Ahrefs отдельно отмечалась связь между упоминаниями брендов на YouTube и их видимостью в генеративных поисковых системах. Это не означает, что теперь каждому руководителю нужно становиться блогером. Но если человек обладает серьёзным профессиональным опытом, разумно представлять его в разных форматах. И кстати, не пренебрегайте текстовыми расшифровками интервью и выступлений. Они могут влиять на релевантность поиска и анализа. Предположим, несколько лет назад компания столкнулась с публичным конфликтом. Ситуация урегулирована, ошибки исправлены, бизнес продолжает развиваться. Но старые негативные материалы остаются в интернете и могут появляться в ответах ИИ. Попытка просто перекрыть их десятками позитивных публикаций не гарантирует результата. Что может помочь в этом случае? Фиксировать реальные изменения: какие меры приняты, какие решения пересмотрены, что изменилось в работе компании – все это в публичном поле, через издания с высокой степенью доверия читателей. Еще один момент, который часто встречается на практике: публикация с фактическими ошибками или недостоверной информации. В этому случае необходимо добиваться исправления сведений у первоисточника, желательно, подтверждая фактами. Репутационный кризис не заканчивается автоматически вместе с завершением информационной волны. Его последствия могут сохраняться в цифровом пространстве годами. Традиционно PR-агентства оценивают результаты по количеству публикаций, охватам, тональности и вовлечённости аудитории. Да эти показатели сохраняют значимость. Но к ним стоит добавить мониторинг ответов искусственного интеллекта, чтобы понять: какие источники использует система, насколько точно описывает деятельность, какие сведения устарели, какие ошибки повторяются. Важно еще и в каком контексте бренд упоминается рядом с конкурентами. На международном рынке уже развиваются инструменты анализа AI-видимости. Пока подобные измерения имеют ограничения: ответы могут отличаться в зависимости от модели, формулировки запроса и времени проверки. Тем не менее для репутационной диагностики это перспективное направление. В Казахстане немало успешных предпринимателей, чьи реальные достижения практически не представлены в интернете. Они развивают производства или крутые услуги, создают рабочие места, инвестируют в регионы, но их публичная биография нередко ограничивается несколькими формальными новостями. Искусственный интеллект не сможет достоверно рассказать о достижениях, сведения о которых ему недоступны. Поэтому задача репутационного менеджмента - не тиражировать пресс-релизы, а формировать содержательный и проверяемый цифровой профиль бизнеса и его руководителей. Раньше компании боролись за внимание СМИ и позиции в Google. Теперь к этому добавляется необходимость корректного представления в ответах ИИ. И здесь преимущество могут получить не те, кто публикует больше материалов, а те, кто последовательно и достоверно объясняет, чем занимается, каких результатов достиг и почему его деятельность имеет значение. Начать можно с простого эксперимента: спросить ChatGPT, что он знает о вас. А затем внимательно посмотреть, чего он не знает.